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網絡整合營銷應用、要求和要素

發表日期:2018-08-22 11:01文章編輯:木易工作室瀏覽次數: 標簽:    

網絡整合營銷是以建立、維護和傳播品牌,同時加強客戶關系, 從而對品牌進行設計、實施和監控的一系列營銷工作,是將各獨立的 營銷方式組合成一個整體,達到意想不到的效果。獨立營銷工作包括 廣告的投入、直接式營銷、銷售、人員推銷、包裝營銷、事件營銷、 客戶服務等。網絡整合營銷有如下三個方面的含義。
(1)傳播統一性:企業需要有專業公關人士發言,消費者無論 從哪種媒體所獲得的信息都是一致的。
(2 )互動性:公司與消費者展開交流,能夠迅速、準確、個性 化地獲得信息和反饋信息。
(3 )目標營銷:企業的所有的營銷活動都應圍繞企業目標來展 開。
網絡營銷要想取得好的效果,還需要以下幾個要素的支持。
1 •傳染性
網絡營銷中存在一種〃病毒式營銷"的概念,與之前提到的網絡 整合營銷傳染性有相似的地方。網絡營銷中,互動性可以成為口口相
傳的基礎,把一切可能無限地放大。在2008年的雪災中,互聯網起 到了信息與活動合為一體的效果。及時性的實況信息、相應的救災方 案、論壇集體捐款給受災嚴重的地區等等,互聯網成為了一個有力的 溝通平臺,讓千千萬萬人可以和家人報一聲平安。這就是傳染性發揮 功效的最好證明。
網絡營銷傳染性的作用可以從以下四個方面著手。
(1 )善用社會性關注事件:百姓日常生活中所關心的事件,如 2012年倫敦奧運會、開放二胎政策、轉基因技術的國內推行。
(2 )善用突發性事件:國內國際所發生的大事,如李亞鵬與王 菲突然離婚、禽流感事件以及淘寶網雙十一網購交易頷達350億等。
(3 )善用粉絲追星的心理:即利用粉絲喜爰的明星或者明星所 推出的作品來做文章,其中比較典型的例子就是百度廣告,在這個廣 告中所使用的唐伯虎形象,就跟笑星周星馳有著極大的關聯。
(4 )利用非傳統的心理:通俗地說就是通過驚世駭俗來吸引大 眾的目光,通過網絡和口碑進行快速傳播,比如曾經出現的人體彩繪 轟動效應、廣東性文化節上的性爰椅的現場示范等。
2.重合性
重合性不同于重復性。對于廣告來說,重復性是指利用同一媒體 重復出現同樣的廣告,最典型的莫過于史玉拄腦白金的送禮廣告,反 復播個幾次,想不記住也不行。
提出〃重合性"這個概念,是想讓大家清楚,雖然廣告的重復有 助于加深客戶的印象,但就廣告來說,重合或許比重復更有價值。
〃重合性〃沿用整合營銷傳播的概念,在不同媒介上以統一形象 或者是以不同的形式出現。如客戶對產品的廣告只看到了2次,一種 情況是在同一個媒介上看到了2次,一種是在兩種媒介上分別看到了 1次,對客戶來講后面那種情況,事實上更容易讓客戶產生印象,建 立記憶。
回想一下在現實生活中經歷的案例,當你在大街上看到的某個車 身廣告,回頭又在小區電梯的視頻廣告中看到時,是不是就會覺得這 個廣告似乎看到過,原來就是在公交車上。而在這之前,如果僅僅是 只在公交車上看到過,你會突然發現,直到此刻你才對這個廣告真正 有了印象。就此筆者曾調查過身邊的不少朋友,發現大家的認識也基 本如此。
知曉了廣告的〃重合性〃和"重復性〃的差異后,對網絡營銷人 來說,在進行網絡營銷的時候,除了重復地進行宣傳外,還需要考慮 利用多種形式和多種媒介的整合宣傳來提高廣告宣傳的效果。
3.權威背書性
權威背書性是指相關人士幫商家代言、推介。經常看臺灣新聞的 朋友,應該會注意到"背書〃這個詞。前總書記胡錦濤和吳伯雄主席 的"胡吳會"后,有媒體評價說到:"果如預料,周末包機、大陸觀 光客來臺等’四個繼續’皆獲胡錦濤背書"。
由此可見"背書〃的大意是指一個權威的或者可信的媒介傳遞出 信息,來為另夕卜個媒介之前披露的信息進行確認和佐證。依此理解, 我們發現其實網絡宣傳也需要"背書'需要其他媒介的整合宣傳式 的背書。
網絡自誕生之日起,就缺乏政府公信力的支持,并且網絡的開放 性,使得誰都可以在網絡上散播消息。除門戶網站外,甚至大家曾經 對網絡散播出的每一個信息,首先都會抱著一種懷疑的態度。網民對 網絡信息的信任感的缺乏,勢必需要一個更有公信力的媒體的支持。
4. 落地性
廣告的最終目的其實就是讓消費者產生對產品的購物沖動,從而 產生消費,印次,網絡營銷廣告也是萬變不離其宗。
營銷作為一種"接力"的運動,不能永遠地懸在空中,只有"落 地"的營銷才能發揮銷售的作用。從四川地震案例來說網絡落地" 是通過募捐網點來接力。這也就是為什么很多快速消費品公司在做大 規模的電視廣告時,首先會做好分銷網點的廣泛覆蓋以及高的浦貨率 的工作,對比來看,這也就是在做"電視廣告落地"的工作。
網點是做好"落地"工作之一,但其重要性并不止于此。網點的 可見率尤其是在跟廣眾媒體(比如:網絡和電視)做營銷接力的時 候,會直接決定客戶對企業的信心。另外,網絡營銷落地的方式還包 括銷售網點的POP廣告以及提供讓客戶可以撥打的銷售熱線等等,從 而通過這些方式讓網絡營銷得以從網上走到網下。
5. 差異性
網絡廣告不同于線下的媒體報紙、雜志和電臺等等,新涌現的搜 索、微博為代表的網絡廣告更是如此。
其實網絡廣告也有相似于傳統媒體廣告的地方,以平面媒體的雜 志廣告為例,通過設計、文案等來凸顯與競爭廣告的差異,或者是期 望從眾多的廣告中能夠脫穎而出。我們稱之為"差異化",網絡廣告
也需要獨恃的差異性來突圍。
在很多實際操作案例中,為了可以達到差異化,并沒有從產品本 身去做優化,而是為了差異化而差異化,那就不好了。
6.合作性
在廣告中存在一個重要的核心元素,那就是信任度。很多情況下 廣告都是商家自己提供的,不能拿出值得讓人信服的公信力讓消費者 更加信服。對商家來說,有沒有什么方法可以提高廣告宣傳的公信力 呢?
一般最常用的手段是借助公信力極強的新聞媒體和權威機構,在 其官方網站專門放置對該品牌有權威證明的文章段落,通過合作為企 業帶來意想不到的效果。
所謂的網絡營銷的合作性建議,其實十分類似于平面媒體操作時 所用到的軟文宣傳,只不過由于平面媒體的版面相對稀缺,而網絡幾 乎沒有版面的限制,因此網絡操作的空間相對要大得多。
總之,通過"傳染性"達成滾雪球的效應,通過"重合性"來快 速地建立客戶的印象,通過"背書性"和"合作性〃來強化公信力, 通過"落地性〃來實現銷售,通過"差異性〃來強化競爭。將六項基 本原則好好地思考并融會貫通,要做一個好廣告不再是難事。從以上 六個方面來看,前面兩個一般是可遇而不可求,有鑒于此,或許我們 平時更多的應該從后面兩個方面入手,同時在有大事發生的時候,也 不要缺席。
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